quinta-feira, 17 de julho de 2008

Greenwashing


Como todo mundo sabe, a propaganda é a alma do negócio. O que nem sempre a gente sabe, é se o que está sendo usado como base para a propaganda é uma verdade e uma coisa realmente boa, ou se é uma baboseira sem tamanho, ou não é mais do que a obrigação do produto ter aquela característica, ou se é uma mentira pura a simples.

Como está na moda falar em proteção ao meio ambiente, é comum as empresas alardearem seus produtos como "amigos da natureza", ou falarem sobre os trabalhos ecologicamente corretos desenvolvidos, ações de cidadania e por aí vai.


Por exemplo, quando alguém diz que um produto tem a vantagem não conter CFC, antigamente utilizado em sprays, isso não quer dizer rigorosamente nada, porque ele simplesmente não poderia conter essa substância, pois é proibida. É como se um fabricante de refrigerantes se gabasse de que seu produto não contém estricnina ou arsênico, por exemplo.


Esse fenômeno já tem até nome: Greenwashing. Mas pode chamar de farsa marqueteira.

Uma reportagem da 8ª edição da revista Business do Bem, publicada pela empresa Ruschel & Associados Marketing Ecológico, enumera as principais armadilhas a que estamos sujeitos. O estudo baseia-se em um levantamento da TerraChoice Environmental Marketing, com 1758 promessas encontradas nas embalagens de 1018 produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos. A situação não deve ser muito diferente da nossa.

Malefícios escondidos – Encontrado em 56% dos produtos pesquisados, caracteriza-se pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os malefícios. Exemplo: meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido).

Falta de provas – Presente em 26% das promessas pesquisadas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável.

Promessa vaga – Entre elas, encontradas em 11% dos produtos pesquisados, estão “não tóxicos”, “livre de químicos”, “100% natural”, “ambientalmente produzidos”, “verdes” – todas promessas 100% vagas.

Dois demônios – Encontrados em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos, inseticidas ou herbicidas orgânicos.

Irrelevância – Encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desinfetantes, por exemplo, todos livres de CFC. Se assim não fossem, não teriam licença para venda naquele mercado.

Mentira – Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada.

Texto extraído e adaptado de artigo do site
www.ambientebrasil.com.br

Eu só espero descobrir que a sacola que eu uso no mercado para economizar as sacolinhas de plástico causa mais danos que estas últimas...

Um comentário:

Fernando Lessa disse...

JR.

Trata-se de um movimento iniciado no começo dos anos 90 na Europa e que desvirtuou-se totalmente. Áquela época empresas começaram a tomar uma postura ecologicamente correta por causa da questão ambiental tratada no Rio de Janeiro. Lembra-se do Earth Summit 92? Depois daquele mega encontro houve o movimento que era genuíno.Com a globalização e o tal do marketing, isso virou mais um motivo de promoção de imagem e que acabou dando muito certo. E ficou algo que fugiu aos princípios originais. E com a era digital sofreu outra revolução.

De fato há pesquisas que mostram que as pessoas identificam-se com marcas que promovem o bem estar ecológico e social e isso REALMENTE é verdade. A relação pessoas / marcas está cada vez mais dissociadada do produto e ligada a sentimentos , sensações, impressões, vivências. Por isso, por exemplo, a LG tem o slogan: Life´s Good. Uma vez que tecnologicamente os produtos estão muito equiparados, a diferenciação que leva ao consumo não é mais o produto e sim a identificação com valores que exprimam comportamentos.

Por isso o MKT social e ambiental têm sido explorados, já que as pessoas acham que estão ajudando quem ajuada as pessoas ou o meio ambiente. É uma questão controversa. Existe, sem dúvida o lado bom, mas o que está acontecendo (como tudo o que o MKT faz), é a massificação, "plastificação" e a homogenização. Aí perde-se o sentido. Por exemplo: gordura Trans. Tudo agora (até bisnaguinha!) tem o% de gordura trans. Não é bem assim, se esta pesquisa fosse feita a respeito da gordura trans, provavelmente comprovaria que muitos produtos que colocam em suas embalagens este rótulo, contém gordura trans. Da mesma forma o MKT social, que perde a sua essência à medida em que as empresas fazem caridade e buscam descontos tributários ao invés de construir algo efetivamente transformador de valores (como a educação e o esporte, por exemplo).

Enfim, tudo que vira MASSificado perde a essência.

Muito legal este tema. Dá para discutí-lo bastante.

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